“月經式熱點” 

我們經常發現人們會重復傳播觀點，也有無數成功的營銷重復利用類似的心理。

這篇文章，就講講這一切在消費者心理中，是如何發生的。

一

朋友圈總有一些相似的文章，每個月都來那么幾次。

比如——

《雷軍：不要拿戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰》

《深度思考比勤奮更重要》

《致那些勤奮的懶人們》

《為什么說絕大多數人都是“低品質”勤奮者？》

《你是不是用勤奮在掩蓋另一種懶惰？》

（這些文章都是不同作者，分布在幾個月發出來，核心內容全部都一樣，但每次發出來都能重新火一陣。）

我之前有篇文章曾經講過一個概念“月經式熱點”——深存于我們的內心，我們不斷討論、在意并且定期就會爆發的心理需求，而不是偶然出現的熱點。也建議營銷人更多去借助“月經式熱點”，而不是臨時事件熱點。

而“不要讓戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰”就是一種典型的都市工作者的月經式熱點，更加神奇的是，幾乎所有和知識、成長相關的公眾號，最終都會寫到這個話題，而且每次寫到都能再火一把——它就像武術界的葉問，每個想開宗立派的武行，都要去挑戰一下。

二
我們知道，人類之所以能夠數萬甚至數百萬人通力協作，而其他動物一般最多只能形成幾十或者上百個單位的社群，是因為人類是所有生物中，唯一能夠相信“虛構信念”的物種。——《人類簡史》

比如遠古智人們僅僅因為公共相信一個“河之神”，就能大量團結起來去攻擊其他部落。

也就是說，只有人類能夠相信并討論一些“看不見的事物”（比如正義、國家、平等、民族），而其他動物最多能理解并溝通看得見的事物（比如蘋果、樹木、河流、老虎）。

人類世界的基金經理可以從你口袋中拿走10萬，是因為他許諾到了年底這些錢會變成11萬并再回到你的口袋里（因為我們會相信一些看不見的事物）。

但你無法讓任何一個猴子自愿給你10支香蕉，僅僅因為你許諾明天會還給它11支香蕉。

這些大量的“虛構信念”（無論是“國家”、“宗教”、“倫理”還是“自由精神”，本質上是我們大腦想象出來的）保證了我們社會的有效運轉和協作，但這導致了另一個問題：

很多保證我們互相合作的“虛構信念”之間，并不是完全互相兼容的，很多時候不同信念之間存在“永恒的沖突”。

 比如西方社會倡導最多的“自由”和“法制”就是一組“虛構信念中的永恒沖突”。

共同相信“人人生而自由”，可以避免我們出現奴隸社會，讓人們更加友好的合作共贏，同時可以激發人的潛力，這個信念對我們顯然是有利的。

共同相信“法制”，可以規范我們的行為，減少各種傷害事件，這個信念對我們人類顯然也是有利的。

但是這兩個信念之間卻是沖突的——自由的提升往往會導致規范的降低，而規范的提升又會導致自由的降低。

這就形成了一種持續存在于人的心理中的“永恒沖突”——自由和法制都是好的，既然他們有些沖突，就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。

而這就會引發大量的“月經式熱點”——我們在轉發這些熱文時，往往是站在某對“永恒沖突”的一方，通過轉發內容來支持這一方，打擊另一方。

比如你看到很多人轉發《雷軍：不拿戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰》的同時，也有另一些人在轉發相反的觀點：

《任正非：員工要做好本職工作，不要把精力放在構思“宏偉藍圖”上》

《空談誤國，實干興邦》

《一般的軍事家談戰略，偉大的軍事家談執行。》

《想得再多，不如去做》

這是因為“思考”和“執行”本身就是一組“永恒的沖突”——這兩者對我們都是好的，但經常卻有沖突（精力有限，放在思考上增加，往往放在執行上就會下降）。

而為了在“永恒的沖突”中占據有利地位，我們就不得不通過演講、轉發、傳播、說服等方式，去支持或者反對某一方。

如果說“思考”和“執行”這兩個信念是“總統大選當中的兩個對手”，那我們轉發朋友圈就相當于一次投票。

所以，這就形成了月經式熱點——雖然幾個月前雷軍剛發布了“不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰”這個觀點，但最近很多人又開始喊“空談誤國、實干興邦”，讓思考派的人頗受打壓。

此時作為另一個公眾號，換下案例和描述，發表一樣的觀點（比如“你是不是在用勤奮掩蓋懶惰”），就正中這波“思考派選民”的下懷——“呀！戳中我內心了！”，說著轉發朋友圈，為本來稍顯弱勢的陣營“思考派”投了一票。

不論你是做營銷的還是寫公眾號的，表面上你發出去的是“文章”、“文案”或者所謂的“品牌價值主張”，實際上你是在給你的選民送“選票”——讓他們在某種永恒的沖突中，能夠支持自己的一方觀點（比如通過轉發）。

（等下我會具體講講怎么尋找“永恒的沖突”。）

三

這不光是當代很多經久不息熱文的本質，還是很多其他傳播、討論行為的本質。

永恒沖突導致“月經式熱點”，從而引發經久不息的針對某些話題的傳播、討論，本來我以為這是什么移動互聯網時代或者社交媒體時代的新現象，但后來我又發現：

這種月經式熱點自古就有，而且不光是營銷，甚至政治、影視、藝術等眾多領域，也暗藏著各自的永恒沖突。

比如，看過很多古代戰爭片的人，一定對這句話非常熟悉——“將在外，君命有所不受”，自從出現在《孫子兵法》之后，總是在歷朝歷代反復被提及。

之所以這樣，是因為“將在外，君命有所不受”反映了一組在古代君臣將領中的永恒沖突——“自主”還是“服從”。

這兩件事都是好的——提高“自主”，將軍可以最大化自己的潛能，靈活根據戰場情況作出調整；提高“服從”，又可以最大化減少將軍肆意指揮、胡作非為的可能性。

但“自主”和“服從”本質上卻是沖突的——提高自主，必然會降低服從；提高服從，又會降低自主。

于是就引發了數千年的爭論——我想如果古代也有朋友圈，“將在外君命有所不受”必然也會每個月換著標題、案例和作者刷屏一次。

更驚奇的是，我還發現“自主”還是“服從”這組永恒的沖突，在廣告營銷圈也存在，甚至連李叫獸自己都中槍了。

比如隔斷時間就會有文章變火，強調“策略性”、強調“創意必須服從品牌大策略”（比如李叫獸寫過《文案的策略性》），本質上這相當于“服從”這方，類似于古代將軍接受大局指揮而不是自主作戰。

此時又會有另外一些文章會變火，比如強調“廣告是創意為王”、“營銷要積極嘗試，不能被高層限制太多”、“精益創業思維”等，本質上這相當于“自主”這方，類似于“將在外君命有所不受”，反正這部分營銷工作教給TA了，就給他自主去積極嘗試唄。

再繼續一看，發現這對沖突也被很多影視IP表達出來。

比如去年上映的《美國隊長3：內戰》，編劇讓復仇者聯盟分裂成了兩派，就是為了反映這種“永恒的沖突”：各種超級英雄組成的保護地球無敵聯盟，被政府要求增加監管（任何行動需要跟聯合國XX小組匯報，以約束超級英雄），導致整個復仇者聯盟分成了兩派。

一派是以美國隊長為首的“自主派”，他們相信超級英雄應該作為獨立第三方去鏟奸除惡，而不能成為政府的工具，不能成為不同國家政治博弈的籌碼，因為政府也不能保證絕對的正義，而且只有獨立自主，才能靈活制定策略殺外星大壞蛋。（PS. 美國隊長是翻版的“將在外君命有所不受”）

另一派是以鋼鐵俠為首的“服從派”，他們相信美國司法倡導的“制衡原則”，如果超級英雄不能被其他力量制衡，萬一為所欲為怎么辦？畢竟很多民眾也有這樣的擔心，所以必須得接受政府的監管。

于是，這個對立就可以火很多年，因為每一代人內心都有“自主”還是“服從”這個永恒的沖突，而每個人都可以在這種對立中找到自己的位置——你是支持美國隊長，還是支持鋼鐵俠？

四

如何尋找目標群體中的永恒沖突，以利用“月經式熱點”？

其實方法很簡單：

第一步：找到人的某種基本沖突（比如“自主”VS“服從”，基本上所有人都會面臨這種沖突）——問自己：有哪些人們想實現，但卻又彼此有矛盾的“虛構信念”？

 

第二步：套用到你的目標群體中。

 

舉個例子，有一個基本沖突是“為自己”VS“為別人”

這是符合“永恒沖突”的原則“都想實現但彼此沖突”——“為自己”和“為別人”都是有利的信念，但他們經常有沖突。

之所以會出現這組沖突，是由人本身進化決定的。

所有的進化都是為了保證基因的延續，而人類作為一種社會性動物，保證基因延續不得不在“自私”和“利他”之間取得平衡（如果人人都自私，部落存活不下來，你基因也沒了），所以永遠有“為自己”還是“為別人”的永恒沖突。

為了驗證這一點，我隨便一搜我的“月經式熱點”收藏夾，就發現了這么多符合條件的熱門觀點：

“人不為己，天誅地滅” vs  “先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”

 

《是的，我就是喜歡錢》 vs 《在這個不要臉的世界，要臉真特么難！》

 

《該撕逼就撕逼，別委屈自己》 vs 《既然好人沒好報，我們為什么還要做好人？》

 

《創業一定要為了錢》 vs《為什么創業者越來越不要臉》

 

《不要活在別人的世界里》VS《不要只顧自己不顧別人》

 

（PS. 嗯，你也發現了，有些互相對立的觀點實際上是同一個人寫的，這當然不是作者精神分裂，而是本身需要迎合對立沖突雙方不同群體的需要，所以有時候倡導為自己，有時候倡導為別人）

然后回到你的目標群體，假設你是做商場要賣圣誕禮品的，就需要問自己：“為自己”VS“為別人”這個沖突，在用戶買圣誕禮品時的表現是什么？

比如最簡單的一個：“為自己”的表現就是多給自己買，少給別人買；“為別人”的表現就是多給別人買，少給自己買。

如果你站在后者陣營，就要激發用戶“別人為你付出太多，你也應該為別人付出”的心理，比如廣告片中出現你童年時，媽媽攢了半個月工資冒著大雪給你買禮物的鏡頭，然后一晃多少年過去，你已經長大成人并賺錢，現在應該回贈自己的媽媽。

而如果你站在前者陣營，就要激發用戶“你為別人付出太多，現在應該多考慮自己”的心理。

比如英國有個百貨商場Harvey Nichols，在圣誕做了“Sorry I spent on myself”的活動，號召人們買點貴的給自己，送點便宜的給朋友，收到了特別多的響應。

除此之外，我們社會中還有大量的這種“永恒的沖突”，可以被重復利用。

比如“平等”VS“自由”、“民主”VS“集權”、“努力”VS“享受”、“冒險”VS“穩定”、“能力”VS“資歷”……

結 語

正是因為我們的大腦能夠想象出本來不存在的事物，并且虛構出信念（比如“宗教”、“正義感”、“國家”），而不是像猴子一樣只能理解具體的香蕉和西瓜，我們才能夠通力合作，形成復雜的社會體系。

但這些維持我們彼此協作的“信念”有很多相互沖突的部分（比如“自由”VS“法制”），這就導致我們不得不永恒地爭論、討論這些永恒地沖突并且支持其中某一方。

所以當我們去轉發這些“月經式帖子”的時候，本質上是做出了“投票”行為，為自己所支持的一方投了一票。

你轉發并怒斥百度的“劉超事件”，是為了并不是因為真的對這個素未平生的人有多大仇恨，也不是他犯了多大的罪過，只不過是在“資歷VS能力”的沖突對決中，投了后者一票——鄙視那些有資歷沒能力的人。

而當你轉發《我為什么不聘用90后》的時候，又是在沖突對決中，投了“資歷”一票。

所以做營銷的，一定要弄明白你面臨的群體，到底存在什么永恒的沖突，你到底支持誰反對誰。

畢竟偉大領袖毛主席也說過：

“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題。”——《中國社會各階級的分析》