最近就看到一篇這樣的文章。這種“有毒”的文章，因為其煽動性，不僅契合了眾多現(xiàn)實的投機主義者心理，也誤導了很多對品牌是什么不明就里的人。

       所以，我覺得有必要對一些“有毒”的觀點批駁一下，澄清打造品牌的認知誤區(qū)，并幫您思考清楚為什么要做品牌，以及從宏觀上思考如何做品牌的問題。

       一、品牌成功的3個前提

       該文章首先認為，90%的品牌所以成功，只不過是抓住了風口時機而已，只有10%的品牌是按照既定戰(zhàn)略人為塑造出來的。

       這個判斷我覺得還是不錯的，它說出了品牌成功三個前提中的至少兩個。

       1、洞察商業(yè)趨勢

       品牌首先要立足于商業(yè)洞察，而好的商業(yè)洞察確實是與時代“風口”相關(guān)。

       品牌的成功，的確多是“時勢造英雄”的結(jié)果。而這個“時勢”，或是技術(shù)的大趨勢，或是需求的大趨勢，或是能最好滿足需求的商業(yè)模式的大趨勢。

       2、樹立品牌意識

       品牌是主觀努力的結(jié)果。如果沒有品牌意識，是很難打造出優(yōu)秀品牌來的。

       比如，當中國電冰箱還處在憑票供應、供不應求的年代時，海爾就通過痛砸一批僅有微小瑕疵的冰箱，向全中國、乃至世界宣告了“品質(zhì)第一”的理念。這就是一種主觀的品牌意識，也是為什么如海爾這樣的企業(yè)，能夠優(yōu)秀至今的重要原因。

        3、強化商業(yè)運作

        品牌，只是商業(yè)的一種結(jié)果。它代表了關(guān)于商業(yè)的想法、以及如何實現(xiàn)這個想法并贏得市場認同的所有一切。

        品牌的成功，不僅需要客觀“時勢”加主觀動能，還要加上優(yōu)秀的商業(yè)化運作這個因素。缺乏有效的商業(yè)化運作，正是很多企業(yè)擁有優(yōu)秀產(chǎn)品，卻無法成長壯大的原因。

        比如，“蘋果”作為一個成功的品牌，表面體現(xiàn)在其產(chǎn)品創(chuàng)新的“勢能”上，背后更深層次的原因在于其獨一無二的文化理念，以及其善于將創(chuàng)新做商業(yè)化的運營。

        這個話題，本文后半部分還將更進一步說明。

        文章的開篇是正常的。但是，接下來，該作者話鋒一轉(zhuǎn)，針對想做品牌的微商們，告訴他們做品牌就是一種自殺行為，并列舉了一些在我看來根本邏輯不通、站不住腳的理由。

        其中，有3個觀點的毒性最強，所以，接下來我將對此做個“嚴肅”批判——

        二、批判3個“有毒”觀點

        批1、普通人不具備打造品牌的能力？

        發(fā)現(xiàn)和滿足需求，是商業(yè)的根本。不能因為你普通、你弱小，就放棄了夢想和努力。要知道，絕大部分的創(chuàng)新，都是來自于被大品牌所忽視的“邊緣”，都是被無名小輩所發(fā)現(xiàn)的。

        打造品牌關(guān)鍵在于內(nèi)在的理念和態(tài)度，與企業(yè)實力的大小沒有絕對關(guān)系。一家小店，如果能堅守某種信念一百年，那它也是一個偉大的品牌。

        每一個大品牌，都曾經(jīng)是小品牌。能力和實力是后天的、外在，是需要努力和過程來實現(xiàn)的。

        批2、過剩年代，不需要那么多品牌?

        這個觀點從邏輯上就難以立足。為什么？

        物質(zhì)不過剩的年代，是生產(chǎn)生么就賣什么的年代，反而是最不需要品牌、甚至不需要營銷的年代。

        正因為物質(zhì)過剩，才有了競爭的升級，才會出現(xiàn)市場營銷和品牌打造。做品牌的目的就是要從過剩的同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中跳脫出來。

        批3、未來品牌或?qū)⑷肯В?/span>

        互聯(lián)網(wǎng)時代信息愈發(fā)對稱和透明是事實，但說各行業(yè)區(qū)隔和溢價正在失效，品牌很難再通過附加值實現(xiàn)溢價，因此得出未來品牌將全部消失的結(jié)論，顯然是不對的。

       因為，品牌恰恰是實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的最有效手段。價格是價值的商業(yè)體現(xiàn)，一個產(chǎn)品的價格，是由客觀功能價值和主觀情感價值兩部分組成。即使可以客觀衡量功能價值，但主觀價值還是很難被量化的，這是品牌溢價的根本。

       如果說區(qū)隔和溢價正在消失，那么，成本僅僅上百元，價格卻動輒成千上萬元的奢侈品，是否應該全行業(yè)集體消失？耐克的價格是否需要和雜牌一樣，才會有人購買？

       三、擺脫5大品牌認知誤區(qū)

       1、唯渠道和銷售是王道

       渠道和銷售，的確重要。但在相同的渠道內(nèi)，相同品類的競爭地位還是會有鮮明的差異。渠道只是購買行為發(fā)生的接觸點，并不是導致購買行為的最直接的原因。

       過于強調(diào)渠道思維，結(jié)果往往就是價格戰(zhàn)，而進一步的結(jié)果就是盈利能力、經(jīng)營能力的喪失。

       而品牌的價值，就在于可通過贏得人心和口碑，獲得更好的“溢價”能力——這樣皆可以增強價格戰(zhàn)能力，甚至也可以避免卷入價格戰(zhàn)。

       2、做品牌是砸錢、燒錢的事兒

       這種觀念認為，小企業(yè)談品牌是一種渴望不可及的“奢侈”。

       需要注意的是，凡是與“錢”相關(guān)的，都是數(shù)量、效率概念，品牌成功還需要靠“質(zhì)量”概念。也就是產(chǎn)品、服務的創(chuàng)新和差異化程度，以及可感知質(zhì)量。

       只要你的基因夠優(yōu)秀，先成為“小強”，進而成為“大強”，或許都是早晚的事兒。

       品牌的發(fā)展，或者靠自身緩慢滾動，或者依賴資本快速推動。今天資本助推的時代，很多曾經(jīng)的小品牌，因為有清晰的差異化競爭力和市場價值，因此先獲得了資本市場的青睞，進而更快速遞獲得了終端消費市場的勝利。

       因此，我的建議是，不要先擔心錢，首先要關(guān)注的是自身是否具有競爭力。

       3、知名度就是一切

       知名度是流量的問題，知名度、曝光度就相當于吆喝。

       知名度拿錢可以解決，品牌不是只靠錢能解決的。一個高知名度的品牌，未必就是一個受歡迎，擁有市場的好品牌。

       比如恒大冰泉。靠幾十個億快速砸出了知名度，產(chǎn)品鋪市也很廣泛。但因為品牌策略不清晰且始終搖擺不定，至今市場仍呈現(xiàn)高開低走之勢。

       其走馬燈一般變換的品牌訴求包括：“好水喝出美麗”“真礦泉來了”“健康長壽” “不是地表水”“一處水源供全球”等等。

       雖然頻繁說了很多概念，但最后還是等于什么都沒說。

       4、產(chǎn)品就是一切，產(chǎn)品第一

       產(chǎn)品是品牌的載體，或者說品牌價值呈現(xiàn)的一種方式。現(xiàn)實中人們很容易認為他們消費付出為的是獲得產(chǎn)品的使用價值，但卻可能忽略了購買價格中品牌的無形附加價值。

       在今天的世界，我們消費的產(chǎn)品，絕大部分是品牌化的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格中高于成本和行業(yè)平均毛利以上的部分，就是品牌的溢價價值。

       品牌溢價是如何產(chǎn)生的？這個公式也許可更直觀的表達：

       產(chǎn)品-意義=商品

       產(chǎn)品+意義=品牌

       很多人說市場競爭不過是產(chǎn)品質(zhì)量的PK，此話只對了一半兒。產(chǎn)品質(zhì)量，實際上包括了由性能質(zhì)量和市場感知質(zhì)量，消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的感知，往往和市場感知質(zhì)量有關(guān)，而不是性能質(zhì)量。而市場感知質(zhì)量，是產(chǎn)品品牌化的結(jié)果。

       產(chǎn)品可以是企業(yè)的，但品牌卻最終掌握在消費者心里。在上世紀70-80年代，可口可樂與百事可樂曾經(jīng)在口味上重點PK，其中，百事可樂在盲評中得分領(lǐng)先，但銷售至今卻仍落后于可口可樂；而可口可樂也曾被迫經(jīng)根據(jù)口味盲評改進配方，但卻遭到市場強烈反對而改回原配方。

       這兩個案例說明了：1、可口市場競爭的本質(zhì)，還是“品牌力”。2、品牌感覺可以影響對產(chǎn)品品質(zhì)的認知。

       產(chǎn)品沒有品牌，就沒有目標和精神支柱，在消費者心中也就沒有了意義和情感價值。

       5、品牌就是名稱和標志而已

       名稱和標志，只是品牌的符號。任何的名稱和符號，都具有識別作用。品牌符號還可以激發(fā)一些直觀的聯(lián)想，乃至引發(fā)某種天然的好感受。但這些作用都不是最重要、最根本的。

       每個產(chǎn)品和服務都有法律意義的名稱和標志，但不是每個名稱和標志都會成為真正意義上的品牌。品牌符號的價值不是先天的，而是后天經(jīng)營和積淀的結(jié)果。

       不同的名稱和符號，代表著截然不同的感受和價值。這背后的原因在于符號所代表的品牌自身的意義和價值不同。

       四、為何要做品牌？

       1、時代與社會趨勢的必然

       傳統(tǒng)渠道為王的時代，市場競爭經(jīng)歷了從產(chǎn)品競爭到價格競爭，并最終升級到品牌競爭的階段。

       今天電商渠道狂飆突進的時代，市場競爭的焦點從早期的價格競爭到產(chǎn)品競爭階段，目前正進入品牌力競爭的新階段。

       這個新階段有兩個特點需要注意：

       ① 由于經(jīng)過30多年的市場發(fā)展，無論是傳統(tǒng)制造業(yè)，還是線上行業(yè)，都已經(jīng)形成強勢品牌相互鼎力的局面。所以，新品牌和中小品牌，要想占領(lǐng)大市場，難度的確已經(jīng)很大。

       ② 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)提供巨大便利的前提下，人們的個性化需求被進一步激發(fā)和釋放，也能更好地得到實現(xiàn)和滿足。
將這兩個特點結(jié)合起來分析，未來小而美品牌將是主流。（這點即使那些對品牌作用持有懷疑論的人也不得不自相矛盾地承認。）

       2、營銷的終極——創(chuàng)造顧客價值

       德魯克說“企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造客戶”。當今很多企業(yè)即使還處于“虧損”階段，但仍然能夠獲得資本市場的青睞，原因在于這些企業(yè)首先創(chuàng)造了顧客，引起了投資人對“預期利潤”的期待，進一步創(chuàng)造利潤只是早晚的事兒。

       德魯克還說過：企業(yè)的成果只在企業(yè)外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。這個“外部”就是顧客的心智，而把心智和企業(yè)聯(lián)系在一起的，就是品牌。

       提到市場營銷，最廣為認知的概念就是4P——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（推廣），但這些只是最基本、最常識性的了解。

       完整的營銷過程，要從了解顧客需求開始，然后制造可以滿足需求的產(chǎn)品和服務，進而通過交易、交換完成產(chǎn)品和服務的交付，這三個步驟都只是為最后一個步驟——顧客獲得的價值、滿意——服務的。

       顧客的價值和滿意，才是營銷的終極目標。而產(chǎn)品和服務在顧客心中的價值和意義，也就是品牌本身，基于此，品牌在表達識別、象征、承諾和關(guān)系的作用才能最有效發(fā)揮。因此，我們也可以說營銷的終極目標就是——品牌。

       五、如何做品牌？

       很多人認為做傳播、推廣最重要，也有人為人產(chǎn)品為王、渠道為王，但這些都只是說對了事情的某一個方面。盲目只堅持任何一方面，都可能讓品牌建設出現(xiàn)偏差。

       我認為，首先要整體、系統(tǒng)、有高度地思考如何做品牌這件事兒。其中至少要包含以下這三方面：

       1、要有清晰的品牌理念

       無論國內(nèi)外，各個行業(yè)、各個領(lǐng)域，缺乏鮮明的理念，絕對不可能成就一個“偉大”的、持久的品牌。

       品牌理念，是品牌所主張和踐行的某種價值觀念。它表明了品牌代表什么，為何存在。它表明了企業(yè)賺錢之外存在的原因，而非業(yè)務目標和策略。

       理念，是引發(fā)顧客情感和精神共鳴、實現(xiàn)品牌差異化的重要“原點”，是品牌一切思想和行動保持一致性的綱領(lǐng)。

       越是能贏得人們喜愛乃至尊敬的品牌，越重視理想和信念的樹立和傳達。

       蘋果創(chuàng)立之初，喬布斯就抱著“活著就要改變世界”的信念，所以Apple品牌意味著旗下所有產(chǎn)品都在創(chuàng)新、細節(jié)等等方面與眾不同。

       迪士尼追求想象力和快樂的理念，是發(fā)自內(nèi)在而不僅是來源于市場的需要。

       關(guān)于品牌理念這個話題的更多探討，可以點擊“藍色文字鏈接”直接閱讀“品牌學堂”相關(guān)文章——《品牌致勝的“核”武器 ——品牌理念的解讀、提煉與表達》

       2、組織的商業(yè)化運營能力

       所謂品牌的商業(yè)化運營，是將品牌戰(zhàn)略落實的系統(tǒng)建設和實施能力。

       品牌管理是一項系統(tǒng)工程，只交給市場營銷部門顯得遠遠不夠。需要企業(yè)統(tǒng)籌部署、全員參與、協(xié)同作戰(zhàn)，在整個業(yè)務流程的每個環(huán)節(jié)做出決策和行動。

       成功的品牌運作，要包括從原材料的選擇到顧客服務的整個業(yè)務流程：內(nèi)外后勤、生產(chǎn)制造、市場營銷、銷售及服務；還要涉入支持性活動，如產(chǎn)品設計與技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、一般管理等。

       世界上擁有工廠的企業(yè)多如牛毛，但擁有市場、擁有品牌的企業(yè)則相對少很多。這表明，硬件絕不是核心競爭力，軟件——思想、智慧、管理才是一個致力于品牌打造的企業(yè)的核心。

       耐克、蘋果等品牌，都沒有自己的工廠，但這兩個品牌都產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面樹立了至今無人能撼動的核心專長。

       現(xiàn)實中也有很多品牌，快速成名，但又迅速坍塌，為什么？

      “三株”“秦池”這樣曾經(jīng)一度風光無限的企業(yè)，采取以市場為龍頭，以廣告為依托，高風險、高回報的經(jīng)營方式。但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力。

       其品牌與顧客的聯(lián)系是脆弱的，一旦出現(xiàn)負面消息，及極可能導致系統(tǒng)的整體坍塌。

       營銷是一個企業(yè)的生存方式，它不僅僅是廣告與包裝的問題，它涵蓋了企業(yè)運做的所有領(lǐng)域。

       3、產(chǎn)品及服務體驗

       強調(diào)產(chǎn)品（服務）的重要性在任何時代、對任何行業(yè)都絕不為過。產(chǎn)品（服務）是品牌的重要載體，這個載體如果缺乏競爭力，談品牌的價值和意義就缺少了最基本的支撐點。

       現(xiàn)實中一直存在兩種對立的觀點：一種認為產(chǎn)品為王，沒有好產(chǎn)品一切免談；另一種認為品牌形象才是第一位的，否則產(chǎn)品難有出頭之日。

       這兩種觀點結(jié)合起來才是全面的。我們必須知道，產(chǎn)品好壞，只是一個相對的概念：產(chǎn)品會對品牌認知產(chǎn)生影響；品牌的塑造，也會對產(chǎn)品品質(zhì)認知和體驗產(chǎn)生重要影響。

       知道了這個“相對”的道理，以及今天口碑的重要性，品牌就應該提升迅速發(fā)現(xiàn)消費者的情緒和對產(chǎn)品的評價的能力，并相應地調(diào)整產(chǎn)品和服務。

       比如，今年315，旅游網(wǎng)站的服務質(zhì)量問題——尤其在訂票退款服務方面——成為社會的關(guān)注熱點。如果你是這些品牌的運營者，你會怎么做？

       總結(jié)

       品牌在今天仍然是商業(yè)競爭的必須，是選擇“做生意”還是“做品牌”，這是個戰(zhàn)略問題。

       在今天線上線下“雙線”競爭更加劇烈的形勢下，競爭的突破口還需要通過品牌營銷來實現(xiàn)。

       不能因為一些僅僅追去短期機會的人的危言聳聽，而誤認為品牌已經(jīng)失去了價值，甚至會成為生存發(fā)展的障礙。也不能因為自身還弱小，就喪失了做品牌的額勇氣和信心。

       做品牌是一項長期的事業(yè)，不能過于急功近利，比如盲目燒錢、僅僅重視知名度打造和渠道銷售等；也不能只把眼界局限于產(chǎn)品思維和渠道思維。

       要有耐力、有堅守，避免投機心態(tài)，這是做品牌應有的態(tài)度，而不是拒絕做品牌的理由。品牌在成為品牌前，是目的（目標）；在成為品牌后，是結(jié)果。

       選擇了品牌發(fā)展之路，就要首先樹立明確的價值觀，以此指導企業(yè)整體的經(jīng)營發(fā)展。還必須明確，創(chuàng)造顧客價值才是企業(yè)的終極追求。而加強商業(yè)化運營能力的建設，重視品牌就服務體驗，是實現(xiàn)顧客價值的前提。

       什么才叫“成為品牌”？就是你的名稱所代表的產(chǎn)品、服務是否在人們心中成為某種意義和價值的代表。這種價值和意義，需要時間的累積，需要歷史的沉淀，需要實踐的反復檢驗。